Ya han salido los resultados del último ranking sobre valor de marcas a nivel mundial realizado por Interbrand, agencia global de branding o estudio de marcas.
La primera española: Zara, en el puesto 64.
Algunos os preguntareis el porqué de la ausencia de algunas grandes marcas españolas (Movistar, Telefónica, Santander o BBVA por ejemplo). En esa clasificación internacional se explica porque no tienen la presencia global que exige la consultora de branding para incluirlas en su clasificación. Zara, sin embargo, opera en cuatro continentes. Sólo está ausente en Oceanía.
La visión del pantallazo “all-star” está liderado por Coca-Cola (pese a perder respecto al anterior estudio un 3% de su valor de marca, sus 65.324 millones de dólares le siguen situando en primer lugar) con algunas empresas de tecnologías detrás (Microsoft – 58.709 m$, IBM – 57091 m$). Lo que más me sorprende es que McDonalds tenga mayor valor de marca que Burger King :-p.
También en Interbrand elaboran rankings locales de branding. En concreto, en el caso de España, nos encontramos con resultados algo distintos a los recogidos a nivel internacional para nuestras marcas. En este caso, el Grupo Telefónica es el gran ganador de este estudio bianual, ya que lidera el ránking con su marca de telefonía movil Movistar, con un valor económico de 12.236 millones de euros, y logra la cuarta posición con la propia Telefónica, cuyo valor calcula Interbrand en 6.185 millones de euros. La suma de ambas cifras (18.481 millones de euros) supone aproximadamente un 17% de la capitalización bursatil de Telefónica al cierre del año. Entre las dos enseñas de la empresa presidida por César Alierta se sitúan los dos principales bancos de España: Santander, con 9.362 millones de euros, y BBVA, con 7.735 millones de euros. En la quinta posición aparece Zara, la principal marca del grupo textil Inditex, con 4.112 millones de euros.
¿Cómo calcular el valor de una marca? Pues sobre la teoría, se realiza examinando las marcas a través de su fortaleza financiera, la importancia de los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la marca, es decir, cuáles van a ser las ganancias derivadas de la marca en el futuro. Básicamente, cuanto influye la marca en las ganancias globales de la compañía.
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